7月的赤水河畔，茅臺(tái)連續(xù)召開了兩場半年市場工作會(huì)。

在貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司2025年半年市場工作會(huì)的現(xiàn)場，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹向全國銷售團(tuán)隊(duì)發(fā)出轉(zhuǎn)型宣言：“白酒行業(yè)正加速從以商品為中心的時(shí)代，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的商品時(shí)代或‘商品+服務(wù)’時(shí)代?！?/span>

這句論斷背后，是茅臺(tái)一場貫穿產(chǎn)品、服務(wù)與文化維度的深層變革——將“以消費(fèi)者為中心”從口號轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)性實(shí)踐。 

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：從渠道為王到消費(fèi)者為王  

在白酒行業(yè)“渠道為王”的黃金時(shí)代，茅臺(tái)憑借稀缺性構(gòu)建了強(qiáng)勢的渠道體系。但當(dāng)下市場正經(jīng)歷根本性變革。 

一方面，市場格局正從“廠家主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”，消費(fèi)者不再是被動(dòng)接受者，他們主動(dòng)尋求與自身需求精準(zhǔn)匹配的產(chǎn)品與服務(wù)。

另一方面， 單一的產(chǎn)品功能價(jià)值已難以滿足當(dāng)下消費(fèi)者。茅臺(tái)正著力構(gòu)建“功能價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值+情緒價(jià)值”的三維價(jià)值矩陣，為消費(fèi)者提供更豐富、更具吸引力的綜合體驗(yàn)。

面對這些趨勢，張德芹明確指出，茅臺(tái)需要主動(dòng)求變，從商品時(shí)代向商品與服務(wù)并重轉(zhuǎn)變，從“渠道為王”向“消費(fèi)者為王”轉(zhuǎn)變?！稗饤壉粍?dòng)等待思維?！彼麖?qiáng)調(diào)，以積極姿態(tài)應(yīng)對時(shí)代挑戰(zhàn)，把握發(fā)展機(jī)遇。

這一轉(zhuǎn)向在組織行動(dòng)上具象化為“三個(gè)轉(zhuǎn)型”：客群結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)場景轉(zhuǎn)型、服務(wù)能力轉(zhuǎn)型。 

茅臺(tái)此次轉(zhuǎn)型的一大突破，在于將抽象的“服務(wù)”轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的制度。  

——建立覆蓋經(jīng)銷商與終端的服務(wù)評價(jià)機(jī)制，真正讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者感受到茅臺(tái)的服務(wù)溫度。  

——構(gòu)建用戶觸達(dá)路徑。通過文化體驗(yàn)館轉(zhuǎn)型、系列文化活動(dòng)，提供更豐富、更立體、更有“儀式感”的服務(wù)與價(jià)值。  

——行動(dòng)“沉到一線”。要強(qiáng)化執(zhí)行力，在姿態(tài)上“俯下身子”，深入研究分析市場情況，真正幫助經(jīng)銷商、消費(fèi)者解決問題。 

這種轉(zhuǎn)型也正在得到了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。在北京一茅臺(tái)文化體驗(yàn)館，消費(fèi)者王先生感慨：“過去買茅臺(tái)是交易，現(xiàn)在從開瓶禮儀到收藏指導(dǎo)，更像獲得了一種文化身份?！?/span>

文化破圈：讓千年酒禮對接現(xiàn)代生活 

茅臺(tái)對于“以消費(fèi)者為中心”有著獨(dú)特且深刻的理解，其視野不僅局限于商業(yè)邏輯，更深入到文化根脈。通過多維度的創(chuàng)新舉措實(shí)現(xiàn)文化破圈，讓千年酒禮與現(xiàn)代生活完美對接。 

在酒禮當(dāng)代化方面，茅臺(tái)依托“無酒不成禮”這一傳承千年的傳統(tǒng)，敏銳捕捉現(xiàn)代生活中的多元需求，開發(fā)出一系列場景化解決方案。在商務(wù)宴請中，茅臺(tái)成為彰顯誠意與實(shí)力的象征，助力商務(wù)合作順利開展；在家族傳承里，一瓶茅臺(tái)承載著家族的情感與記憶，成為代代相傳的珍貴信物；在人生紀(jì)念時(shí)刻，茅臺(tái)見證著個(gè)人的重要節(jié)點(diǎn)，賦予儀式感以深厚內(nèi)涵。 

詩酒文化活化是茅臺(tái)的又一創(chuàng)新之舉。從古老的《詩經(jīng)》到輝煌的唐詩，酒文化的基因源遠(yuǎn)流長。茅臺(tái)將這些文化基因巧妙轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的品牌故事，讓消費(fèi)者在品味美酒的同時(shí)，感受到深厚的文化底蘊(yùn)。在包裝設(shè)計(jì)上，融入詩酒文化元素，使產(chǎn)品不僅是飲品，更是一件藝術(shù)品。此外，茅臺(tái)還舉辦沉浸式展覽，讓消費(fèi)者身臨其境地體驗(yàn)詩酒文化的魅力，拉近了文化與現(xiàn)代生活的距離。 

在出海戰(zhàn)略中，茅臺(tái)采用全球表達(dá)創(chuàng)新，摒棄單純的產(chǎn)品輸出模式，以“酒以成禮”的東方哲學(xué)為核心。通過文化交流活動(dòng)，向世界傳遞中國酒文化的內(nèi)涵與魅力，讓國際消費(fèi)者理解并認(rèn)同其中蘊(yùn)含的價(jià)值觀和情感。這種文化輸出不僅提升了茅臺(tái)的國際影響力，更促進(jìn)了中外文化的交流與融合。 

茅臺(tái)通過酒禮當(dāng)代化、詩酒文化活化和全球表達(dá)創(chuàng)新，讓千年酒禮在現(xiàn)代生活中煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，實(shí)現(xiàn)了文化與商業(yè)的完美結(jié)合。 

服務(wù)革命：多種路徑強(qiáng)化“以消費(fèi)者為中心”

經(jīng)銷商體系曾是茅臺(tái)命脈，如今被茅臺(tái)重新定義角色：從交易伙伴升級到戰(zhàn)略戰(zhàn)友。

張德芹表示，要與經(jīng)銷商保持“親清”關(guān)系，強(qiáng)化溝通機(jī)制，暢通信息渠道，把經(jīng)銷商視為共同開拓市場的戰(zhàn)友，構(gòu)建健康、透明、公正的合作生態(tài)。

從“渠道為王”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者為王”，背后是茅臺(tái)面對行業(yè)挑戰(zhàn)、市場變革以及經(jīng)濟(jì)趨勢做出的積極應(yīng)對。

如何以用戶深耕構(gòu)建護(hù)城河？茅臺(tái)選擇多條路徑。  

在需求端，要牢牢把握“服務(wù)”核心，以消費(fèi)者為中心，從“找到消費(fèi)者、為消費(fèi)者提供服務(wù)”入手，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，拓展多元觸達(dá)渠道，優(yōu)化服務(wù)全流程。  

在供給端，開發(fā)推出適配小酌、佐餐等新場景的輕量化產(chǎn)品線，如100ml裝飛天茅臺(tái)、低度酒（43°）等。

更特殊的是，茅臺(tái)還強(qiáng)調(diào)以文化在“以消費(fèi)者為中心”服務(wù)革命中的重要性，要推動(dòng)文化體驗(yàn)館轉(zhuǎn)型發(fā)展，進(jìn)一步做好系列文化活動(dòng)，激活“藏飲一體”消費(fèi)模式，從產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌認(rèn)知到文化共鳴等維度為消費(fèi)者提供更豐富、更立體、更有“儀式感”的服務(wù)與價(jià)值。  

茅臺(tái)會(huì)議中心的轉(zhuǎn)型宣言仍在回響，而變革早已溢出會(huì)場。

在深圳茅臺(tái)文化館的茶酒品鑒區(qū)，消費(fèi)者用茅臺(tái)調(diào)制的創(chuàng)意雞尾酒正成為社交貨幣；在巴黎左岸的品鑒會(huì)上，法國藏家為酒瓶上的書法篆刻駐足。

這場“消費(fèi)者為中心”變革的本質(zhì)，是將“酒以成禮，酒以養(yǎng)老，酒以成歡”的千年古訓(xùn)，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代生活的價(jià)值坐標(biāo)。

當(dāng)茅臺(tái)俯身傾聽更多消費(fèi)者的聲音，它打開的不僅是市場空間，更是一個(gè)民族品牌從商業(yè)符號升維為文化載體的可能路徑。 

來源 新華網(wǎng)

編輯 劉顯玉

二審 賀詩涵

三審 李勛